蒙牛的浸泡式体验营销
2016-01-08 11:24:03来源:互联网

  在节目植入方面,蒙牛是如何将自己的品牌文化融入到《十二道锋味2》?在内容营销方面,蒙牛又是如何做到品牌无处不在的?

  蒙牛在今年有多个亮眼的品牌推广项目,嗨milk、又见国乐、《十二道锋味2》……其中的《十二道锋味2》是品牌的一个重点项目。在第一季节目的基础上,《十二道锋味2》再次升级,以4+x明星模式,全程无NG实拍,家族成员为谢霆锋、陈伟霆、马苏、羽泉,以明星真人秀方式挑战拥有几千年历史的中华美食,探寻鲜为人知的“世外高厨”。

  蒙牛:浸泡式体验营销,传递幸福的理念

  蒙牛品牌总经理陈颢向本刊记者介绍了蒙牛选择这档节目的前情后续。

  陈总表示,蒙牛冠名《十二道锋味2》是基于蒙牛的品牌理念——只为点滴幸福。蒙牛今年明确了三个“浸泡式体验营销”的新平台:美食、运动、娱乐。要做幸福的品牌,虽然不能跟消费者去直接沟通幸福,但可以在消费者感觉很幸福的环境里面去浸泡和传达这一理念,同时在这个浸泡的环境里面,蒙牛选择一种舒服的方式跟消费者一起去体验。这是蒙牛品牌的一大理念,三大平台美食是第一位的。

  蒙牛也一直在思考,对于今天的消费者来说,什么是幸福?幸福是人与人的故事,幸福感很多时候都不能脱离了人与人之间的关系而存在,“人情味儿”永远是能触动内心最深处的那一剂调味料;幸福也是人与美食的故事,在这个民以食为天的国度,美食和幸福感密不可分——有时,一碗妈妈烧的红烧肉就是幸福。而牛奶本身也是有温度的,常和美食相伴,蒙牛正是希望借助谢霆锋以及羽泉、陈伟霆、马苏等锋味家族的名人效应及栏目关注度,透过探寻中华美食之旅中的“幸福故事”,传递人与人之间的点滴温情带来的各种幸福滋味。《十二道锋味2》比简单的烹饪节目多了些故事和人情味,而蒙牛比做牛奶多了些关爱和小幸福,这是蒙牛品牌和节目理念的契合。

  润物细无声、温暖潜人心的品牌植入

  在《十二道锋味2》节目中,蒙牛花了非常多的心思和努力去设计品牌的植入。“我们想得很深、很多,希望整个品牌的露出更加的软化,希望是从一种文化的角度去植入,而不是简单的只是一个品牌的露出。所以为了让植入更生动,我们为节目定制了一系列周边道具,”陈颢对记者说。

  据了解,通过前期的周密准备和拍摄期间的有效执行,蒙牛产品在节目中的露出频次在所有13个赞助品牌中占据70%以上的比例,而且都非常自然。

  在节目中,“蒙小牛”系列的调味罐和牛奶杯,每集都会频繁出镜。节目中明星嘉宾穿的衣服是有牛奶花纹的,谢霆锋用的刀具皮套也是牛奶花纹的,另外纸巾盒、靠枕、水杯也都是牛奶花纹的。谢霆锋的锋味厨房,墙上挂的油画,是从蒙牛办公室借过去的,油画上没有蒙牛的文字标示,却是艺术感十足的奶牛形象的油画。陈颢介绍说,蒙牛希望通过不同层次的品牌的付出和结合,营造出一个浓浓牛奶感的幸福氛围。考虑的不是要让蒙牛的LOGO无处不在,而是从节目组的角度去考虑,“很美很和谐的做一些暖性的植入”。

  除此之外,在节目中蒙牛通过打弹弓游戏、冷库大作战、牛奶锋味菜等剧情的深度植入,大众点评-蒙牛幸福饭票、工厂参观-幸福小食刻、滴滴打车-吃货快登机(七夕)、电台节目-飞鱼秀+BDH、一城一味等内容营销,以及线上线下的360整合传播使得蒙牛产品和品牌主张得到了深入人心的传达。

  正如蒙牛的品牌理念:只为点滴幸福。品牌营销,也许就是这么简单,只要是真心为消费者的幸福着想,哪怕是点滴的小事,消费者也可以感受到品牌所传达的诚意。

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